Geszti Péter interjú

Legújabb interjú alanyunk Geszti Péter, akit a kreatív szakma múltjáról, jelenéről és jövőjéről kérdeztünk.

Jelenleg  az X-Faktor mentoraként illetve a Gringó Sztár formációban láthatnak, viszont  médiakarriered az Ász című televíziós műsor műsorvezetőjeként kezdted 1989-ben. Az Akció Reklámügynökség reklámszövegírója lettél, majd később kreatív igazgatójaként dolgoztál több neves hazai és külföldi céggel. Hogy indult ez az egész? Mesélj erről kérlek!

Botcsinálta dalszövegíróként kezdtem, akiben voltak dalszövegírói ambíciók. Még gyerekszínész koromban ismertem meg Berkes Gábort , akivel később a Rapülők-ben zenéltünk együtt  Így mikor ő megalapította az Első Emelet zenekart annak idején, kicsit véletlenül is a szövegírója lettem. Az idő tájban hosszasan kórházban feküdtem egy szemsérülés miatt, ezért elkezdtem írogatni egy kicsit gondűzőként. Gábor magával vitt 1-2  kis kezdeti rímes faragványt, és abból dalocskák születtek. Aztán megértettem és megéreztem, hogy milyen jó játék ez. és, hogy tulajdonképpen nem lenne rossz ez professzionális szinten sem, ha ehhez fel tudnék nőni. Elkezdtem jobban rákoncentrálni a szövegírás műfajra, és ezzel egy időben – a 80-as évek végén – megtalált néhány feladat – egyébként részben a Gáboron keresztül -, korabeli reklámfilmekhez kellett dalszöveget írnom, és aztán kiderült, hogy nem csak dalokat tudunk írni különböző filmekhez, hanem meg tudom írni azokat az egyszerű reklámszövegeket is, amelyeket igényeltek ezek a felkérések. Én közben  a tanárképző főiskolára jártam magyar- történelem szakra, és folyamatosan dolgoztam a Magyar Rádióban és Televízióban is. Ezek mellett kicsit hobbiból, kicsit játékként űztem a szövegírást, ami tanulságos is volt, és arról is gondoskodott, hogy legyen mindig zsebpénzem. A  90-es évek elején elkezdtem tulajdonképpen nap mint nap, nem csak csinálni, hanem csinálva tanulni, és tanulva csinálni. Egyre jobban érdekelt a reklám, mert a 90-es években ebben elég sok önkifejezési lehetőséget láttam – ma már egyébként alig. Szórakoztatónak tartottam, valamint megfelelt annak az akkor még kevésbé tudatos, ma már egészében véve átgondolt tevékenységnek és attitűdnek, amivel élem az életemet úgy, ahogy én azt szeretném, hogy hatást tudjak gyakorolni az emberekre valamivel, amit csinálok, legyen az dal, dalszöveg, musical, Nemzeti Vágta, Arc kiállítás, mentorkodás, bármi. Ez a hozzáállás egyre jobb eredményeket és egyre nagyobb sikereket hozott, közben társtulajdonos lettem az Akció Reklámügynökségben. Tulajdonképpen az egyik feladat hozta a másikat, és mindig volt bennem mozgósítható energia, amivel szívesen nekiugrottam az aktuális feladatnak. Marketinggel még most is foglalkozom folyamatosan, nemcsak saját lemezem kiadása miatt kényszerülök erre, hanem azért is, mert a Nemzeti Vágta kreatív igazgatójaként és az RTL KLUB kommunikációs tanácsadójaként is dolgozom. Hamarosan pedig új kommunikációs céget is készülök indítani.

2000-ben alapítója és producere lettél az @®© óriásplakát kiállításnak.

1999-2000-ben indult, de az ARC tulajdonképpen már inkább annak volt a következménye az életemben, hogy addigra azt éreztem, befutottam azt a pályát, amit Magyarországon kreatív igazgatóként nagyjából be lehet futni. Szerettem volna továbblépni ennél, valamint szerettem volna szakmailag is kiteljesíteni a gondolkozásomat, hogy ne csak a verbalitás oldaláról üljek neki egy kampány készítésének, hanem próbáljak meg képekben is gondolkodni. Az ARCcal való foglalatosság ezt segítette, amit 2 akkori barátommal alapítottunk, Fatér Barnával és Bakos Gáborral. Eredetileg arra szántunk, hogy legyen magasabb színvonala a köztéri reklámoknak, legyen egy szabadabb szellemű, szebb, esztétikusabb formája annak. amit „felkennek” a különböző ügynökségek az óriásplakátokra, Jó pár év eltelt az ARC kiállítással, amikor rájöttünk, hogy ebből ugyan nem lesz semmi, de egy sokkal fontosabb dolog kiderült, mégpedig az, hogy az ARC a  szabad és független vélemény nyilvánításnak az eszköze lett, társadalmi reflexió, amit a vizuális művészetek határterületeinek bejárásával hajtanak végre a pályázók. Így sokkal fontosabb célokat tudtunk elérni, mint amelyekre az elején gondoltunk. Nagyon kedves dolog számomra a mai napig, annak ellenére, hogy 2011-ben nem tudtunk megrendezni, a válság miatt nem sikerült finanszírozást teremteni hozzá. Az ARC kiállításokat jelentős kulturális fejlesztésnek tartom, amely összeköti a kommunikációs szakmát, a civil szférát, a művészeti köröket és a nagyvállalatok világát.

Mennyire vagy még benne a kreatív szakmában, vagy most inkább a zenélésé a főszerep?

Alapcélom, hogy az önkifejezési faktorokat növeljem az életemben, és erre a zene mindig a legkézenfekvőbb és a legörömtelibb lehetőség számomra. Az X-Faktor adott egy nagyítólencsét, hogy még jobban figyelnek arra, amit csinálok. Ilyen értelemben az X-Faktor önálló tevékenység, és szívesen csinálom, fiatal zenészekkel együttműködni, ambiciózus, inspiratív emberekkel dolgozni nagyon jó! Ugyanakkor az X-Faktor, ha úgy tetszik ilyen értelemben egy marketingeszköze is annak, hogy a Gringo Sztárral előjöttem. De valóban a zene érdekel leginkább, musicalt is szeretnék írni, több elképzelésem van. De a zenekarommal szeretnék mostantól koncertezni,.ez a legfontosabb most.

Milyennek látod a mostani marketinghelyzetet az akkori, 90-es évekbelihez hasonlítva?

Alapvetően mindig az ország kultúrája és gazdasága befolyásolja a szakmáknak a minőségét, teljesítményét. Azt gondolom, hogy ebből a szempontból ma egy sokkal lekoszlottabb állapot érzékelhető, mint amilyen volt, annak ellenére, hogy remek új eszközök állnak rendelkezésre. Ha csak az internetre gondolok, vagy például, hogy milyen sokat fejlődött a PR, mint kommunikációs szakma Magyarországon, akkor azt gondolhatná az ember, hogy ez biztos fejlődést jelent, de nem így látom. Egyrészt abból kiindulva, hogy gazdasági értelemben és demokrácia deficitesen a szakadék szélén tántorog az ország, nem csak a marketingbüdzséket vágták le, hanem ezzel együtt eltűnt a döntéshozókból is a kísérletező kedv, az érdekes megoldások keresése. Hiszen azt látják, hogy a piacon az embereket egy dolog érdekli alapvetően minden termékkel kapcsolatban:  az ár , és csakis az ár határozza meg az érdeklődést. Ez nem pusztán a reklámokban jelenik meg, mint üzenet, hanem megjelenik mint gondolkodásmód, és megjelenik abban is, hogy a szolgáltatások, amiket igénybe vesznek az ügynökségektől, lepusztultak és leegyszerűsítettek. Ha úgy tetszik, olyan mintha visszaült volna egy fapados járatra az egész szakma, és nagyon kevés olyan kampányt látok, amire azt mondanám, hogy irigykedem, hogy nem én csinálhatom. A másik, hogy a szociológiai kutatások is azt mutatják, hogy az elbizonytalanodás és elszegényedés miatt Magyarországon háttérbe szorulnak a kreatív értékek, és előtérbe kerülnek a túléléshez szükséges értékek. Ez egy olyan szakmára nézve, amit úgy hívnak, hogy kreatív ipar, természetesen gyászos következményekkel jár.

Nem lehet, hogy egyszerűen a bátorság hiányzik a döntéshozókból? Külföldi példákban sok olyan megoldást látunk pl. a Coca Cola 2 méter magas cola-automatája a barátság napján ( az embereknek egymás segítségét kellett igénybe venni, hogy megszerezhessék a terméket), amelyek sok esetben nem pénzfüggő kampányok, hanem inkább a merészségen alapulnak. Itthon mintha lenne ötlet, de a döntéshozók azt mondják a megvalósítésra, hogy nem.

Magyarországon olyan, mintha minden ugyanannak a célcsoportnak készülne, miközben nem ugyanazok a célcsoportok vásárolnak. Ez főleg azért van, mert kicsi és szegény az ország, és olyan picik az egyes szegmentálható célcsoportok, hogy ezekre nem készülnek külön komoly költségvetésű kampányok..Továbbá van még egy szomorú jelenség, hogy meglehetősen egyirányú utcának tűnik a magyar ügynökségek viszonya az anyacégeikhez, amelyek külföldi tulajdonúak, tehát ide jönnek az ötletek, de innen millióból egyszer mehet ki ötlet máshova. Tehát egy kicsit provinciális jelleget tölt be ez is, visszaigazolva azokat a véleményeket, hogy országunk egyfajta félprovincia.  Másrészt pedig, tisztelet a kivételeknek, a merészebb típusú vezetők nagyjából az ezredforduló táján eltűntek a különböző nagyvállalatok éléről, és inkább a fenntartó jellegű, az üzem biztosítását szolgáló emberek kerültek a pozíciókba. Tőlük nyilván nem is nagyon várják el, főleg egy gazdasági válság idején, hogy kreatív típusú megoldások jöjjenek, hiszen ennél nagyobb problémákkal küszködnek a cégek. Azt gondolom, hogy ez még egy jó ideig így is lesz. A fiatalabb célcsoportok igénylik a merész gondolkodást, de olyan kicsi tömeget képviselnek itthon, hogy erre egy nagyvállalat ritkán tud odafigyelni.

Pedig ott vannak az okostelefonok, a tableteket, a közösségi média, a lehetőségek szinte végtelenek.

És mégis ritkán használják. Mikor láttál például utoljára egy jó webes hirdetést? Amire tényleg azt mondod, hogy ez igen! Nem nagyon emlékszel ilyenre. Egyszerűen a viszonylag unalmas ATL kampányokban látható elemeknek az ismétlését látod valamilyen mutációban vissza. Egyszerűen nincs rá igény, de úgy látszik, mintha fogyasztói igény se lenne, mert ha a fogyasztói igényről kiderülne, hogy létezik, akkor valószínűleg csinálnák a vállalatok. Nem azt gondolom, hogy ez a deficit az ügynökségeknél van, mert hülyék az ügynökségek, hanem azt gondolom, hogy egyszerűen nincs rá igény.

Vagy nem tudják, hogy van-e rá igény.

De ha van is rá igény, kiderülhet, hogy drágább lenne egy speciális hirdetést vagy kommunikációt ráállítani a célcsoportra, és nem fizetődne ki rövid távon, és nem hozna annyival több bevételt, mint a csendes, unalmas, mindenkinek szóló, középszerű. Utoljára mondjuk a Djuice-nak volt egy erős fellövése, amikor újrapozícionálta magát, akkor volt egy-két érdekes dolog, de egy pillanat alatt eltűnt, és már nem is emlékszel rá. Igaz, magáról a márkáról sem tudni lassan semmit.  Ami érdekesség történik, az az underground kultúrából szakad fel, – ahonnan mindig is jönnek az inspirációk. Ott, a színtársulatok, designerek, DJ-k, és egyebek világában sokkal több érdekesség történik, mint a „hivatalos” médiakultúrában.

Szerinted milyen hatással van az emberek életére a közösségi oldalak használata? Amerikában már nem olyan nagy szám a Facebook, inkább stagnál, míg a fejlődő országokban még feltörekvő ágban van. Hosszú távon látsz ezekben a közösségi oldalakban lehetőséget?

Igen, lehet arra számítani, hogy a következő 5-10 évben ilyen fellövések lesznek, sőt utána is, pont most megint egy nagy lendületben vagyunk, csak nem látjuk, mert velünk történik, de majd, ha 100 év múlva írják le a különböző gazdaságtörténeti könyvekben, hogy mi történt, akkor ezek a kisebb-nagyobb sikerek össze fognak állni egy jól látható kontinuitássá. Itt most fontos dolgok történnek abban az értelemben, hogy ezek az eszközök, amelyek mérhetetlen egyszerűségüknél fogva működnek mindenhol, valamilyen módon megváltoztatják az emberek életmódját, és ennek a hatása hosszú távon derül ki. Az, hogy most a Facebook felfut és aztán lefut, nem érdekel, mert nem a márka az érdekes, hanem a kultúra. Használom azt, amire szükségem lehet aktuálisan a saját életvitelem szempontjából. A posztmodern társadalmak jól elidegenített egyéneit köti össze újszerű módon a Facebook, és ezért olyan nagy siker szerintem, az emberek úgy érzik, hogy egyedül vannak, jelentéktelenek, és egy ilyen Facebook rendszeren keresztül újra láthatóvá teszik magukat más, hasonló sorsú emberek számára. Magyarul engem megint az érdekel, hogy mi a pszichológiai motívum benne, mert az, hogy a technológiát hogy rakják össze, marha klassz, tök jó, gratulálok, engem ez nem izgat, mert nem ilyen típusú ember vagyok. Mint felület nagyon érdekes, és nagyon tanulságos, használom, van Facebook oldalam, ami alapvetően az X-Faktor miatt jött létre, magamtól nem hoztam volna létre. Én nem érek rá arra, hogy ezen keresztül próbáljam meg magamra felhívni a figyelmet, vagy akár szociális kapcsolatokat létesíteni, mert én ezt a való életben teszem meg, de ugyanakkor valóban jó marketing felületnek tartom. Például az X-Faktor műsorban is azzá vált, és én is tudatosan használom már, és fogom is használni, egyrészt a mentoráltjaim érdekében, másrészt a saját márkáim építésére. Amikor a Gringo Sztárt létrehoztuk, háromszor is leültem webes szakértőkkel, és megkérdeztem, hogy igazából érdemes-e még weboldalt csinálni a Facebook mellett. A számok alapján az jött ki, hogy nem érdemes. Egy zenekarnak legalább is nem érdemes. Mert az emberek nagy része most már Facebookon keresztül kommunikál, akár a zenekarral is. A Facebook jelentősége tetten érhető az arab tavasz sikerében, és a hazai politikai véleményformálás vagy éppen mozgósítás újszerűségében. Meg fogja változtatni a demokrácia fenntartásának és a hatalom megszólításának rendjét, aztán majd valaki előjön az újfajta online országgyűlési választási rendszerrel.  A márka mindegy, a paradigma váltások a lényegesek.

Mostanában egyre több a digitális eszköz, ami rendelkezésünkre áll. Szerinted mennyire szoríthatja ki a sima, hétköznapi, külterületi megoldásokat? (pl. könyv helyett e-book, plakát helyett internetes felület) Mennyire mehet el digitálisba ez a dolog? Vagy ez csak egy fellángolás?

Ugyanúgy lesz, mint a történelem bármely más szakaszában, amikor jön egy új technológia, egy idő után megtalálja helyét az életben. Valamikor kiszorítja a régit, valamikor nem. Gondoljunk egy triviális példára, attól hogy lett gőzhajó, mindenki átállt a kereskedelemben a gépi meghajtású hajózásra, de attól még a vitorlás hajózásnak a mai napig óriási kultusza van, hiszen egy sportos életmód eszközévé vált. Nem tűnt el.

És ha a költségcsökkentés oldaláról közelítjük meg? Pl. egy nyomda esetén. Az Egri Nyomda Kft. 120 éves működés után bezárásra kényszerült, hiába volt világhírű.

Ilyen értelemben nyilván számos változást fog hozni, és biztos vagyok benne, hogy 20 év múlva tizedennyi könyvesbolt lesz Budapesten, mint most, ebben egészen biztos vagyok, sőt, lehet, hogy nem 10, hanem 5 év múlva. Ha pl. könyv terén kérdezed, akkor az tuti, hogy forradalmi változás van jelen pillanatban, és én azok közé tartozom, aki ugyan nagyon szeretem a papírra nyomott könyveket otthon a polcaimon, ettől függetlenül nem vagyok digitális technológia-ellenes. Sőt,  annál kényelmesebbet nem tudok elképzelni, hogy utazáskor nem kell egy félbőröndnyi könyvet magammal cipelnem, hanem elég lesz egy tabletet elvinni, és betáplálni az aktuális regényt. Elvben ez még inkább egyszerűsítheti azt, hogy az ember nagyon sokféle információhoz jusson, de az új technológia újabb energia igényekkel jár majd. Visszatérve: nem gondolom, hogy a plakátokat teljesen ki fogják szorítani a digitális technológiák, hacsak nem lesz olyan filléres már, hogy egyszerűen minden plakát helyén egy képernyő fog állni az utcákon. Erre még egy jó pár évet adnék, mert ennek viszont megintcsak energia ellátási kérdései is vannak, komoly költségekkel. A másik, hogy minden eszköznek megvannak a maga tipikus helyzetei és használati szokásai, pédául, hogy az ember az utcán megy, ott mindig lesz valami izé, ami információt akar közölni, és fel akarja magára hívni a figyelmet. Kikapcsolhatatlanul, kikerülhetetlenül bele fog lógni a látómezőnkbe, hacsak nem akarunk csukott szemmel és digitális fehérbottal járni, hogy kikerüljük az ilyen üzenetszóró cuccot. Lehet, hogy  digitalizáltabb meg perszonalizáltabb lesz a technológia, de engem mindig az foglalkoztat, hogy bármilyen eszköz is jön,  igazából az embereket ugyanazok a pszichológiai motivációk mozgatják, és nekem a csatorna mindegy. Csak legyen hatékony. Nekem az a lényeg, hogy valahogy érzelmileg, intellektuálisan tudjak mozgósítani embereket, és erre bármilyen csatornát szívesen használok.

Milyen felületeket használsz információszerzésre?

Más az, ha én a munkámon keresztül szeretnék hatást gyakorolni másokra, és más az, ha egem érdekel valami információ. Én már Mac-függő vagyok, éjjel nappal ezen írom a dalszövegeimet, ezzel kommunikálok, ezen fogadom a napi 200 e-mailt, a mobiltelefonon keresztül is teremtek kapcsolatot, ha épp nincs valahol wifi, ahová beülök, irodát nem használok jelenleg, mert vagy otthon dolgozom, vagy valahova beülök találkozni emberekkel. Egy tipikus távmunkás vagyok, ha úgy tetszik, így csökkentem a költségeimet ezzel. Ugyanakkor a tradicionális eszközöket is nagyon jól tudom használni. De mondjuk napilapot nem nagyon vásárolok, mindent online olvasok, hetilapokat veszek néha.

Lehet jövője a 3D-nek a reklámszakmában és a grafikában? Mire kell készülnünk ezen a téren?

Először azt látom, mint mezei fogyasztó, hogy először a mozikban lesz rendszeresen, mivel a filmeket rendszeresen így fogják leforgatni, és abban a pillanatban, hogy a filmeket így forgatják, nyilván a reklámok is átállnak egy 3 dimenziós formára a mozikban. Fura módon azt érzem, hogy onnan is jön majd egy erőteljes nyomulás. Másrészt pedig, ahogy ez az iparág elterjeszkedik, annál inkább követi ezt a marketing, mert a szórakoztató iparral mindig szívesen lépked egyszerre. Az hogy most te egy ilyen 7*4 cm-es felületen 3D-s képeket nézegess, attól nem jön az ember nagy izgalomba, de nyilvánvalóan nagyobb méretekben és felületeken ez már komoly vizuális élményt nyújt. Szerintem ez még arrébb van a hétköznapokban, lehet, hogy van 5000 techi-oki gyerek Budapesten, aki ettől így már a jövőt vizionálja, de ha kimész az utcára, akkor a valóság még nagyon messze van ettől. Arról nem is beszélve, hogy milyen költségekbe kerül létrehozni akár egy normális minőségű háttérvetítést 2 dimenzióban egy koncerten, és azokat a költségeket a magyar környezetben egy ideig még nem nagyon fogod tudni megteremteni.

Mit gondolsz az Adobe kreatív szoftvereiről, illetve használod-e bármelyiket, és ha igen, akkor milyen céllal?

Én nem vagyok nagy felhasználó, és a főbb dolgokat mindig a grafikusokra bízom. Tudom, hogy ez egy egy élményteremtő eszköz, ami ezer dologra jó. A hétköznapi reklám melókban nyilvánvalóan nem nagyon lehet nélküle megmozdulni.  Azt is látom, hogy sokat változik, és, hogy volt egy időszak, amikor mindenki „agyonphotoshopolta” magát, most pedig van egy kicsit a természetesség felé való visszatérés. Most már tudjuk, hogy egy jelenséget, egy álmot, egy arcot hogy lehet megfesteni, de ez a világ nem olyan érdekes mindig, és a természetességnek újra van egyfajta kultusza bizonyos típusú kommunikációkban.

Az interjút készítette: Papp Ádám